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小红书决定开咖啡馆可能是一个转折点

2023-11-13 21:46:58

  小红书决定开咖啡馆可能是一个转折点前几年,业内热衷谈论的一个话题,就是阿里投资和腾讯投资逻辑的不同,例如前者需要流量,后者给予流量。

  而小红书对咖啡馆的下注,体现的还不仅仅是投资逻辑;而很可能是小红书自身,将要开始拼命卷线下市场的重要信号。

  咖啡品牌M Stand近日宣布获得B+轮融资,由小红书领投,这也是小红书在2023年度官宣的第一笔投资。

  很自然,有不少人对此感到疑惑,怎么,小红书要开咖啡馆吗?传说中文艺青年开咖啡馆,可是必赔的啊……小红书你肿么了,主业不顺利吗?

  翻开小红书的投资履历,除了早期投过MCN机构摘星阁以外,大部分的投资都流向了时尚消费的实体领域。

  2021年以来,小红书投了彩瞳品牌MOODY、速食面品牌“劲面堂”、低温肉制品品牌“本味鲜物”、彩妆品牌“DewyLab”、个人护理品牌“上海北即”、滑雪板品牌“雪鸮科技”、积木玩具品牌“巧合积木”等,其中不乏数千万的高额投入(DewyLab、雪鸮)。

  小红书在电商化和流量变现受阻以后,为自己找到的解决方案很有趣,它选择像当初阿里培育“淘品牌”一样,培养一批带有自己“血统”同时又迎合社区价值取向的消费品牌,而且明车明马地要向这些“红品牌”引流。

  道理上说得通,既然在综合电商系统构建上缺乏优势,那就拉一支“精锐家丁”的队伍出来,精选最适合本社区的品类,与阿里、京东、拼多多等综合平台形成不对称战。

  当然,问题也很具体——此前投资的彩妆、个护和速食面,最后都怎么样了?咖啡的发展趋势会有所不同吗?

  互联网巨头们的资金使用喜好不尽相同,这几年的新秀中,最为人瞩目的可能是抖音和小红书,在深瞳商业看来,他们的投资逻辑正好“相反”。

  抖音作为一家离用户最近的“下沉平台”,一贯的思路是占领上游,甚至在音乐领域自己构建“银河方舟”这样的版权平台。

  “种草”玩法的本质,就是引导流量制造“网红”,向下游的供应链导流的同时,向下游寻求收益,这也算是一种新阶段的“泛广告”。

  2022年小红书营收超300亿,其中广告收入超过240亿,从这个角度看,月活2.6亿的小红书的确还不具备一线巨头的基本骨架。

  将来如果电商发展形势好,时尚消费就像京东的3C产品一样成为“种子版块”,以此为基础推进综合平台建设;如果电商综合化依然不顺利,那它依然会是一个垂直的内容版块和长尾的现金来源。

  小红书用户的众多标签,比如一二线城市、小资、年轻、个性……几乎是将“咖啡”这种消费品包围了起来,完美接驳种草流量。

  如果说在小红书平台,汽车、电子产品的效能是B-级效能、彩妆、零食都是A级效能,那咖啡一定是A+。

  那些汽车品牌虽然也会在小红书投广告,但更多是完成全平台投放的标准动作,甚至它们自己都不期待投在小红书的广告真能深刻影响用户决策。

  但咖啡就不同了,小红书如果认真说今天下午三点造出一个“网红咖啡”来,市场预期它出现的时间不会超过三点一刻。

  M Stand很幸运,如果能够深度共享小红书的流量池,绝对是有可能杀成行业头部的——但前提是,小红书得真的完成“战略合作”。

  而且,即使小红书投过很多新消费品牌,但新消费主打的都是线上。而咖啡,则是实实在在的线下重镇。

  同时,人们对咖啡馆有一些刻板印象,比如“创业坟场”。十年前有个很流行的说法,新生的咖啡品牌2年存活率只有4%。

  但“咖啡”在中国真的注定是赔钱生意吗?国际资本市场,似乎并不这么认为。这或许是小红书投资咖啡馆的第一点缘由。

  不管美股大咖们出于文化偏见也好,专业预判也好,一致认为尚未形成完整咖啡消费习惯的中国市场是一片巨大的蓝海。

  瑞幸咖啡“美利坚薅羊毛、美利坚割韭菜”的“泥石流传奇”被广为传颂,当年瑞幸对股东们讲的,本质上就是一个在中国“咖啡拓荒”的故事,为13亿人口的巨大市场培养消费习惯,花掉几百亿算什么呢亿博体育官方网站

  即使瑞幸因为22亿美元的财务造假暴雷震惊中美市场,但这个“咖啡拓荒”的逻辑并没有崩溃,而瑞幸的起死回生又变成了新故事。

  最新财报中可以看到,瑞幸2023年第一季度总净收入为44.367亿元人民币,同比增长84.5%。营业利润为6.784亿元人民币,营业利润率为15.3%。

  与营收增长同步,瑞幸咖啡月均交易客户数第一季度约为2949万,同比增长84.6%;总门店数量环比增长13.8%。

  各种创意咖啡逼近“邪道”无所不用其极,蒜味咖啡、长沙臭豆腐拿铁、苏州红烧肉拿铁、潮汕牛肉丸咖啡……

  以瑞幸为例,有人说它表面上一直喊着成为中国的星巴克,实际上走的是“奶茶赛道”,这是有一定道理的。

  瑞幸的营销体系中,小黑杯和各种细分类型的豆子主要是用于基本的专业背书,实际产品区隔主要是靠奶和辅料。

  接下来的问题是:M Stand等其他新兴品牌,会选择走哪条路?咖啡赛道(星巴克)还是奶茶赛道(喜茶、奈雪、去茶山、霸王茶姬……)?

  答案显而易见,除非真打算搞小而美,深耕专业咖啡,几乎所有想获得投资、完成连锁扩张的品牌都会走奶茶赛道。

  喜茶等反复证明了,中国消费者要的就是缤纷多彩的饮料选择和摄入糖、奶、油脂、咖啡因时放纵的舒适感,至于那杯饮料是不是“咖啡”,并没有那么重要。

  包括M Stand在内,诸多新兴品牌最终都选了明做咖啡,暗卖奶茶的路径。咖啡馆=倒闭的时代早已经过去,因为它并不真的是咖啡生意。

  哔哩哔哩投资了鹰集咖啡;苏州的潮流连锁咖啡代数学家有腾讯的投资;Tims天好中国在上市之前,腾讯也投了两轮。

  考虑到互联网的“寒冬”状况,有理由相信大厂们在咖啡馆里捣鼓的,绝不仅仅是一点员工福利(废话,都大量裁员了还福什么利…)。

  寒冬之中,巨头们对线下末端的最后一块大蛋糕可以说是望眼欲穿。作为当前内容赛道的领跑者,字节、B站和小红书选择了相似的介入路径,通过线上与线下联动相互导流的方式,企图对抗美团的“天生线下”、京东的基础设施优势和企鹅帝国的无敌现金流……

  扶持期间,商家可以享0佣金、0保证金入驻,博主则可获得千万流量曝光、官方运营指导和新热点免费吃等支持。

  而咖啡则是小红书搅局线下生活的战略支点——土拨薯首个上线的策划,便是面向上海咖啡品牌的“啡屋环游记” 。

  比起大众点评、美团等基础扎实的线下竞争者,小红书在价格上并没有优势,因此M Stand实际上带有为它的线下方案确定调性的“亲兵”性质。

  年轻、多彩、不被定义,以及这些标签背后隐含的“高端化”,这是M Stand可以为小红书本地生活版块赋能的点,也是小红书真正想在“咖啡馆里”干的事情——保留某种分食本地化蛋糕的可能。

  可以预见的是,咖啡馆只是第一步,接下来:书店、花草店、宠物店等等重要又有调性的线下店里面,我们都可以看见小红书运营、品牌同学们,忙碌的身影。

  不过,从另一个角度看,当一个文艺青年决定去开咖啡馆,他要么是财务自由开始享受生活,要么可能在本职工作的升迁上遇到了一些困难。小红书是哪一种呢?

  本地生活乃兵家必争之地,小红书布局当然合理,但如果全公司下重注投入,也难免让人担心:是不是电商化转型和流量扩张都遇到了困境?

  刚刚2亿多月活的小红书,要想讲好达到3亿甚至更高月活的故事,线下是不是已经成为背水一战式的路径?小红书的本地业务是否会顺利,目前还言之尚早。

  “本地生活”是大厂的最后一块拼图,但对小红书来说,to be or not to be a real 大厂,可能才是个真正的问题。

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