一直被模仿的运动时尚从未被超越的百年FILA

2024-04-17 05:20:34

　　一直被模仿的运动时尚从未被超越的百年FILA即便这家“百年老店”一直都深受消费者喜爱，但如果只从FILA中国的商业化这一角度看，零售业绩的骤然剧增，离不开“FILA中国2009年加入安踏”这一里程碑事件。

　　一个数据：2010年之前，FILA中国的零售业绩不足1亿元，而在2018年，这一数字达到了100亿元，2021年更是突破了200亿元。

　　3月26日安踏发布了2023年财报，FILA实现营业收入251.03亿元，同比增长16.6%；毛利173.15亿元，同比增长21.2%；经营溢利69.16亿元，同比增长60.8%；毛利率高达69%，同比提高2.6个百分点；经营溢利率27.6%，同比提高7.6个百分点。

　　如此惊艳的成绩。自然会让人想起安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA斐乐大中华区总裁姚伟雄之前风轻云淡说的那句“从未担心FILA触及‘天花板’。”

　　FILA作为一家百年企业，注定不会，也不能只躺在过去的功劳簿上。2024年，他们制定了一系列创新性打法，来巩固自己“运动时尚单品头把交椅”的江湖地位。因为，一直被模仿的运动时尚，从未被超越的百年FILA。

　　去年，FILA高层在接受媒体采访时说过这样一句话——“FILA在经历过去数年的增速狂飙、达到一定体量后，更在意增长的质量及构成。”

　　自然不能按照过去动辄“大几十亿增长”的增速要求FILA中国。事实上，以此体量，近年来年均保持10%以上的增长已殊为不易。对比2023营收大于100亿元的同类公司，李宁（6.96%），特步（10.94%），FILA16.6%的增速绝对是“遥遥领先”，展现出堪称碾压级的“怪兽”统治力。

　　首先，是FILA的高端运动时尚品牌定位。从70年代比约·伯格穿着时尚又漂亮的网球运动装打破球场规则开始，FILA就找到了一条名为“体育时尚单品”的独特发展路径，它既是这条路上的先行者，也是这条路的引领者。

　　其次，是“品牌+零售”的直营体系。FILA中国的近2000家线下实体店，做到了同场店效行业领先，利润也稳步提升，同时全渠道货通，效率极高。据了解，姚伟雄作为FILA负责人，非常重视线下门店，他也是运动品牌高管中巡店频率最高的人之一。

　　再次，是产品覆盖足够广。1-13岁的儿童、15-25岁的潮流人群、25-45岁的高端时尚运动人群，FILA都能提供他们需要的产品——受众群体足够多，只要产品足够好，能够得到消费者的认可和喜欢，销量大概率会水涨船高。

　　最后，是国际化视野和国际市场的布局。纵观FILA的代言人列表，你会发现大多都是具有国际影响力的时尚或者体育明星，另外，国际年度时尚大秀也能经常见到FILA的身影，与国际知名的品牌联名款产品，也已经达到了30多个。FILA的国际知名度和美誉度能够一直维持，也是得益于此。

　　所以，“新品售罄率 80%”“经营溢利率 29.7%”“线下顶特高店效 200万”“大线%”“抖音/官网增长 50%”“鞋/服运动产品高双位数增长”这些结果，都是在既定策略落地后，水到渠成的事。

　　上世纪70年代，FILA签约了著名网球明星比约·伯格，树立了“优雅时尚”的运动品牌形象，并建立了广泛的知名度。但后来由于全球市场拓展和市场竞争，品牌定位逐步将重心从时尚转为专业运动。

　　但“运动”“时尚”这两个维度上，FILA并不需要一定做出什么选择。正如FILA大中华区市场副总裁施睿所言，“运动是FILA的品牌根基，时尚只是FILA区别于其他运动品牌的市场定位。”

　　时尚化差异定位是FILA加入安踏集团之后就制定好的。当时，安踏集团也做了大量市场调研，发现在“后北京奥运时代”， 中国消费者对时尚和个性的需求已经逐渐提升。

　　于是，FILA中国之后也正式提出了“回归时尚”的战略，确立高端运动时尚的品牌定位，以25-45岁的高端消费者为主要目标客群。

　　在产品设计上，FILA不断创新，结合时尚趋势和消费者需求，推出一系列受欢迎的产品。例如，FILA的“老爹鞋”系列，凭借其复古风格和舒适体验，成为市场上的爆款。此外，FILA还与英国V&A博物馆等文化机构合作，推出跨界系列产品，进一步提升品牌形象。

　　在品牌建设方面，FILA通过与赛事和运动员的合作，加强了其在专业运动领域的影响力。同时，FILA也通过数字化营销和社交媒体平台，与年轻消费者建立紧密联系，增强品牌的社交属性和市场活力。

　　另外，FILA如今已经开始赞助几乎全年龄段的网球赛事，还开设了对应的赛事培训班，为中国的青少年提供了全方位接触网球的路径，另外，FILA也连续多年赞助了中国自由式滑雪空中技巧国家队，北京冬奥会上，徐梦桃穿的就是FILA的比赛服。去年4月，FILA GOLF还与英国超跑品牌迈凯伦联名，市场反响非常惊艳。

　　据介绍，FILA中国的设计师会定期前往位于品牌发源地意大利Biella的FILA博物馆学习，那里存放了超过10万件品牌设计草图和样品。设计师们会从以往的设计档案中汲取灵感，之后再基于中国消费者的版型和需求，衍生出各个系列产品。

　　FILA曾表示，“就品类而言，FILA是一家运动用品公司。但策划、开发产品的过程其实更像一家高档时装公司。”

　　FILA把产品创新作为最重要的指标之一，每一季推出的创新面料超过50%，毫无疑问，FILA是在运动服饰公司里是新品开发最频繁、产品创新最多的公司之一。

　　不难看出，FILA虽然被人记住的是时尚，但时尚是其市场差异化的加分项，FILA的品牌根本，依旧是体育。

　　这也不难看出，在“体育+时尚”双专业驱动下，FILA要进一步捍卫体育时尚单品护城河亿博体育官方App下载，以及开辟专业运动新赛场的决心。

　　一方面，FILA通过多元化战略，拓展产品线和市场领域。FILA KIDS，以及专注于高尔夫、滑雪等高端运动的FILA GOLF和FILA SKI系列，这些新产品线不仅丰富了FILA的产品组合，也为品牌带来了新的增长点。

　　另一方面，FILA在市场拓展上也表现出色。通过在高线城市开设旗舰店、升级形象店，FILA加强了与消费者的直接互动，提升了品牌的可见度和影响力。同时，FILA也积极布局线上渠道，通过电商平台和自建的数字化平台，实现销售渠道的多元化和全球化。

　　展望未来，FILA将继续巩固其在运动时尚领域的领导地位，并致力于打造一个具有强大竞争力的“怪兽”品牌。据悉，FILA将通过以下几个方面实现这一目标：

　　技术创新：FILA将继续加大研发投入，开发具有核心竞争力的新技术和功能性新产品，如智能运动服饰、环保材料等，以满足消费者对高科技和可持续产品的需求。

　　品牌协同：FILA将与安踏集团旗下的其他品牌实现协同效应，通过资源共享和市场互补，提升整体竞争力。

　　市场深化：FILA将继续深化在中国市场的发展，同时探索新兴市场和国际市场的潜力，实现全球化布局。

　　消费者体验：FILA将通过提升门店体验、优化线上购物流程等方式，增强消费者的品牌忠诚度和满意度。

　　社会责任：FILA将积极履行企业社会责任，发布含有环保材质的商品，通过支持体育事业、推动可持续发展等行动，开展企业的ESG计划，提升品牌形象和社会影响力。

　　FILA通过守住护城河和开辟新赛道的双轮驱动战略，成功地将自己打造成一个在运动时尚领域具有强大竞争力的品牌。未来，FILA将继续以创新为动力，以消费者为中心，不断探索和挑战，以实现其成为运动时尚领域“怪兽”品牌的宏伟目标。

　　如今，市场上出现了很多“对标FILA”“下一个FILA”的声音，但极目望去，FILA在运动时尚领域难觅对手，对手或许只有当下的自己。（丁峰）

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